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中度游戲崛起的新紀元?

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原創:出海問答  

白鯨出海注:本文是出海問答發布在白鯨出海的專欄文章,轉載須保留本段文字,并注明作者和來源。商業轉載/使用請前往大觀資本聯系,尋求作者授權。

導語: 

近幾年在出海游戲領域,行業經常討論兩個概念:輕度游戲中重度化以及休閑游戲矩陣化。類似弓箭傳說等明星游戲產品給我們定義了中度游戲出海的新的可能。本周的【出海同學會】活動對這個問題進行了一個探討和發散。話題包括中度游戲是否是一個行業趨勢、如何去衡量一個好的創業公司、游戲行業的進化、游戲區域市場的機會等等。

以下的文字是與會嘉賓的問答整理。

Part 1. 行業現狀

01 怎樣看待輕度游戲的發展趨勢?

Google 廣告部

重度游戲在輕度游戲發展之前一直沒有完全占領市場,之前輕度游戲一直是悶聲發大財,一直沒有進入大眾視野。輕度游戲這兩年用戶體量上有很大的增長,但流水上沒有很多增漲。其實輕度游戲重度化跟 ROI 很有關系,這個品類的競爭越來越激烈了,之前廣告變現為主,但 ROI 的增長并不能 cover 成本的增長。所以為了持續保有競爭力,這些廠商不得不考慮轉型,選擇將游戲中度化以尋求其他變現方式。從矩陣來說趨勢是有,但是門檻非常非常的高,只適合大體量的公司。

89Trillion Candy Chen

就我們本身來講還是一個自研自發的公司,是一個 content provider(CP)。休閑游戲的發展對我們來講越來越不好,矩陣的門檻是非常高的,從 CP 來說并不能持續提供正向 ROI。從推廣到變現的產業鏈我們也很完整,所以現在看中產品。輕度游戲的發展趨勢是思考怎樣留住用戶,用戶看中內容所以游戲就越做越重。ROI 如果只靠廣告變現很受平臺的牽制。所以我們的策略就是輕度往中度走,并認為中度游戲是有可拓展空間的。核心是先吸引泛用戶,提供更深度的內容和玩法,慢慢將他們轉化為核心用戶,我認為這是一個必然趨勢。

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不斷探索玩法,10年長青的中度游戲 Clash of Clans 

戰吼網絡 劉楠

之前我們也想做平臺,但后來還是踏踏實實的做內容。這種策略只不過是要找準市場定位和控制成本。

2018 年我們嘗試轉型超休閑但是由于沒有早期的流量矩陣所以并沒有成功。超休閑游戲是需要很多創新的,包括玩法的創新和題材的創新。如果單純復制成功產品小公司并沒有優勢。對純 CP 來講我們還是希望優質內容獲得流量的。打流量的公司可能跟我們的模式是不一樣的。對于我們來說就是每個產品踏踏實實的來做,不會很快但也不會死掉。

電魂 常勝

我分享一些從投資人的角度對這件事的看法。矩陣化流量化是明顯趨勢,中度化我有不同意見。

第一,游戲品類現在呈爆炸性增長,而在此之前中重度游戲是一統天下的。現在這種中重度游戲投入越來越大,像小型的工作室是完全無法承擔的。相對應的是小游戲幾個人就可以做出有趣的產品,這是他們一種破局的方式。所以我的觀點是中度化并不是一個趨勢,而是一個光譜的色系,之前都只有重度化游戲,光譜都會慢慢被填滿,所以中度化是一個階段化的趨勢。

第二,中國的創業環境,教育體系和成長經歷都不支持我們做創意很多的超休閑游戲。Indie game 肯定是有人去做,但可能不是我們擅長的。中國人更擅長做中重度的高付費游戲。所以中重度游戲這個趨勢是根據中國的優勢被看到的。

某Google官方代理

我們之前做工具,這半年才做游戲。主要在海外市場。從工具轉型方面的感悟可以和大家分享一下。我同意輕度游戲中度化是一個不可避免的趨勢。從輕度游戲來講最大的特點就是 ROI 已經很薄了,這是一個大的行業前提。在利潤很薄的前提下我更看重團隊的角度來出發:比如說我們由于之前做工具的經驗,從變現和投放上都非常完整,相對來講有一定的資本和團隊積累。所以我們定位是做中部的公司,把我們之前的認知發揮到極致,走產品矩陣化策略。

這個策略是因為第一我們養得起,有時間打磨產品特點,從產品角度就有好的 ROI。第二就是我們可以分出一部分成本長期買量,可以做偏中長期回收的產品。大部分工具出海的公司都會選擇這個策略。

我認為輕度出海公司主要有三種玩家:1.初創公司專注于內容,抱大的平臺公司,靠大公司賦能來增加自己產品的產出。2.有一定積累的公司就做產品矩陣,把一些輕度游戲做的精致一些。3.大公司本身有產品矩陣,他們在自己固有的流量優勢上把產品做重。多個矩陣互相倒流以降低成本??傊褪巧鷳B很重要,單純小公司很難生存,幾年后可能廣告變現玩法都變了。

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擁有發達休閑游戲矩陣的歐洲廠商Voodoo

白鯨出海 王曉寒

從媒體人的角度來看,輕度游戲中度化確實是一個明顯趨勢。但另外一方面我們也看到重度游戲偏輕度去做,比如說日本的卡牌 RPG 也挺火的。輕度游戲中度化是因為想要留住用戶,而重度游戲中度化是為了吸引更多的用戶去玩?,F在我看超休閑游戲的內購主要是在去除廣告方面,對于 RPG 方面增加的還是比較少,因為 RPG 的引入需要一定的經驗,這方面比較難平衡。

GLU 許思遠

站在硅谷來看,個人感覺現在發展趨勢不太好,現在大家都是在找辦法存活下去。我們想要做很好的內容,但是 business 方面還是需要數據和 revenue 的支撐。手機游戲已經過了手機硬件剛發起的階段,那時候游戲開發商可以獲得大量的利潤,這兩三年獲得用戶的成本就翻了很多倍。

Glu 做了很多嘗試,比如說做 platform和location based 的游戲。作為游戲開發者,我們當然想做好產品,但是行業競爭非常大不允許我們承擔很大的風險。Glu 也做過 IP 化的游戲,比如說《金·卡戴珊》和《地獄廚房》,中國現在是流量當道,完全可以嘗試這條路。

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Glu主打的卡戴珊IP游戲-金·卡戴珊

02 怎樣衡量一個好的游戲創業公司?

電魂 常勝

這個也是我們一直在面對的問題,但沒有一個黃金標準。內心深處我還是比較抗拒投 CP,因為 CP 風險太高了。我們需要跟海外業務有一些結合所以才會最近投了幾個 CP。我觀察現在戰投比較活躍于這個市場。

我判定好的游戲團隊有以下幾個標準:1.先從我自己的訴求出發想要投哪個方向的游戲,比如說女性向、二次元、軍武器品類的。2. 團隊擁有完成度比較高的產品。有具體的產品可以評估。3. 喜歡有過之前產品經驗積累的團隊。4.團隊制作人員發自內心的熱愛游戲,并對于自己的產品有非常深度的了解。

產品和商業兼得的團隊是很難得的,所以就要求一個團隊的組合。每一個領域都有足夠極致的人能夠勝任。比如制作人本身就要有極大對游戲的熱情而不用操心商業。

九鼎無雙 Candy Chen

我們的標準是以下幾點:1.團隊的創意能力。2. 團隊的熱情是基本。我比較喜歡和項目制作人聊,衡量制作人的水平和制作人對這個垂直領域的了解和預判在哪。我們喜歡去找有成功經驗的制作人合作,雖然這種人比較少但是他們的成功概率比較高,但這種人才也被大廠爭搶。我們喜歡跟自己比較契合的公司合作,大家可以一起迸發出火花。

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Google 廣告部

站在廣告角度來說我認為好的游戲公司的標準是:1.看公司有沒有好的產品經驗積累。具體體現在歐美有一些游戲大廠超休閑游戲的玩法非常多,他們有一套自己的經驗判斷標準,對游戲的形式是來者不拒,只要滿足一些 KPI 考核能證明這款游戲未來是有發展的,比如說 VooDoo。2. 玩家提供的價值。比如說紀念碑谷從商業價值來說跟大游戲有天壤之別,但游戲確實是有好內容。如果能把自己游戲的用戶經營好我認為也是好的游戲公司。并不是廣告投的越多越好,有不同的衡量標準。

03 品類對于游戲創業重要嗎?

Google 廣告部

算也不算。如果從創業成功率來說選一個好的品類比較好。但即便是三消這種老的模式也可能會結合其他的品類產出新的游戲,并不是完全沒有機會。

電魂 常勝

品類只是一個思維框架,本身是錯誤的但是很有用,模型是為了大家溝通起來不會有很大偏差,精確度不高。現在很多游戲出現了多種玩法結合,跨界等形式。品類提供了思維模型,多個模型雜交可以產生新的品類,最近幾年是雜交的大爆發時代,比如說吃雞。很期待未來三年會有什么新的品類演化。

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新型三消的代表作 夢幻家園

Part 2. 破壁討論

01 有哪些上下游生態可以促進游戲產品進化?

Branch 李曉鵬

從投放數據監測方面來看有兩個點可以分享一下:1.玩法突破:在投放增長方面 Facebook 和 Google 還是重點。但是我們也看到了一些海外大廠在尋求突破方式,比如說怎樣把外部 web 端的流量分流到 App 里,相比于傳統 App 廣告這是一個大的流量池。2.市場選擇:一開始大家主要在東南亞市場出海,但從去年開始很多公司往中東、印度和巴基斯坦轉移。東南亞已經比較飽和,但印度和巴基斯坦市場很有潛力。

Google 廣告部

Google 作為平臺方跟開發者合作的時候主要是平臺分發、變現。我們比較關注的指標是轉化率。網絡、設備環境都是對轉化率非常重要的,像印尼這些國家如果游戲 size 過大導致設備承載不了轉化率很難增高,這都是開發者在 emerging market 需要考慮的東西。如果未來高級設備普及對于游戲會有一個進步。另一個觀察是開發環境友好了很多,門檻變低。

02 游戲中的社交屬性會誕生什么可能?

戰吼網絡 劉楠

我們也是從游戲的社交生態開始做的。社交其實是個歸納出來的概念。一開始做工具屬性的東西可能成長更快,如 companion App。有用戶就有社交屬性,問題是怎么粘連這些用戶。騰訊 QQ 也是一開始做工具,后來用戶粘性夠強、用戶量很大才開始做社交。所以時間窗口很重要,但是能不能做成不一定,比如說美圖秀秀。游戲社交屬性當然有,但需要產品進化到一定形態以后社交屬性才能出來。從工具到內容的鴻溝跳躍并沒有那么難,但從內容到社交的跳躍比較難,必須要加強運營。如果我們游戲內容做的好,我們可以增加社交屬性,可能利用其他平臺做社交比如說 Facebook Group。是一個割裂的生態。這是我們現在的做法。

電魂 常勝

游戲本身內有社交屬性。如果玩的好就是一個玩法,玩的不好就是一個內部溝通工具。我的判斷是強內容弱社交,弱內容強社交的策略。社交有時有會分散注意力,在游戲中跟商人說話和詢問對方戰隊成績也算是社交的一種。泛社交只要能給人提供一個話題,就可以花相對較少的投入來獲取用戶。游戲內的社交是需要考慮的,但游戲外的社交是最有商業價值的部分。

電競作為游戲里面用戶活動的一個重要小賽道,我認為更偏向經濟本質上跟看 MBA 是沒有區別的。只不過用戶的注意力從線下轉到線上。專業電競選手是可以秒殺普通人的,他們每天的訓練跟運動員是沒有差別的,電競的生命周期是比較長的,選手終其一生都會玩一類或一款游戲。

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風靡朋友圈的Switch平臺游戲 動物森友會

媒體人 金葉宸

我自己是一個重度游戲的玩家,我玩過社交屬性最重的就是動森,這給了我不一樣的體驗。我之前是比較抗拒動森的,因為畫風和玩法單調,但由于朋友拉著我玩我就玩了,所以社交屬性對于拉新和粘性是很有用的。

如果沒有社交屬性這種慢節奏的游戲玩法是玩不下去的,我覺得社交屬性在設計上是一個很有趣的思考,社交屬性參與玩法的游戲這件事在過去幾年已經不斷發生了。未來可能完全社交化的游戲會更多,這是一個值得探索的方向。強內容的游戲內加入社交屬性會影響體驗。在游戲外,比如說直播,可能會是很好的助力。

Part 3. 機會討論

01 游戲變現還有什么新的可能性?

89Trillion Candy Chen

跟電商結合可能是我比較看好的。一個案例是 Design Home 所有的設計元素都是跟品牌相結合的。另外也有 Glu 的 Convet Fashion ,跟品牌商合作賣衣服。主要變現是靠電商收入,中國可能很有優勢。因為我們精力和時間是有限的,我玩了游戲就不能逛淘寶了,這是一個痛點,可以針對中高端人群。另一個案例是模擬經營游戲,但是開發者是酒莊。他的變現方式就是玩家制定自己專屬的酒,線下送到。線上和線下結合,游戲和電商結合是個機會。還有一個模式是贊助商模式(如吃雞)。我認為品牌溢價能力是比用戶的溢價能力強很多的。

Google 廣告部

精品 IP 化的方向是很多廠商開始嘗試的,但是新的開發者思路跟傳統不一樣。從開始 IP 立項時就把非常全套的備案、精品制作、團隊都準備好。比如說憤怒的小鳥和陰陽師拍了電影。但是真正做成的并不多,因為很多 IP 是很小眾的。想要商業化那只能提升小眾用戶的粘性,衍生品可能是線下活動而非電影。IP 化不是一個立竿見影的東西,需要時間慢慢沉淀。

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網易的著名二次元卡牌游戲-陰陽師

GLU 許思遠

我們主要是做平臺,Location based 的游戲。我們的 revenue不來自用戶,而是第三方零售廠家合作。線上線下互相促進,線上給你游戲的體驗,在游戲中你可以得到的 coupon 是來自廠商。有的游戲有線下廠家的廣告印在游戲內的相應位置。這是有空間可以嘗試的。

電魂 常勝

網賺投放素材最近很火,收入也起來了,可能是一個收入途徑。還有一個是盲盒產品,不知道是否在海外有市場。

02 游戲區域市場的機會在哪?

電魂 常勝

印度和印尼都是我關注的地方。但是印度現在整體市場不太好,政治、競爭、疫情都是因素之一,獲客成本也不低。我覺得印尼市場還不錯。印尼市場天花板被打得很高,用戶成本低所以可以做平臺測試。有些品類我們認為不適合海外市場的,卻在印尼很有市場,比如說宮斗類,而且日本和韓國也表現不錯。所以可以嘗試投放不一樣的品類在不一樣的市場可能會有驚喜。

Branch 李曉鵬

大家很容易忽略巴基斯坦,但他增長潛力巨大。原因有幾點:1.跟印度文化同種同源2.跟中國關系好3.人口紅利大。如果想要投資印度市場的話同時也可以看下巴基斯坦。而且巴基斯坦的互聯網基建是非常不錯的,因為都是中國援建的。還有一個中東市場變得越來越火。出海社交類產品呈現爆炸性增長。另外,超休閑(super casual)小游戲細分領域增長點相比去年是有一個 200% 的增長的,是有很多機會的。Interactive stories 互動小說也很有意思,針對女性,女性支付力很好。

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互動小說-長安十二時辰

大觀資本 韋海軍

我們在中度游戲上一直在布局,在首輪就重注領投了弓箭傳說(海彼網絡)。在我看來,兒童領域可能很有市場。比如說寶寶巴士,美國的 Tocobaca 收入非常大但是很低調。第二個是女性游戲領域,接下來我們也會重點看這兩個領域。我認為跟游戲相關社群是有細分機會的,但是要把用戶找出來比較難。


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