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八個問題解答“如何利用第一方廣告營收數據優化移動應用贏利模式”

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依據廣告營收數據所做出判斷,移動應用團隊能夠制定出更好的贏利模式、更明智的定價策略和更為有效的營銷預算分配方案。

分析第一方營收數據可以有效提升移動應用的盈利表現、優化用戶獲?。╱ser acquisition,UA)方案并確保用戶留存率。這里,第一方營收數據指的是應用的自有數據或是由合作伙伴所提供的數據。雖然應用開發商會不斷收集廣告營收數據,但許多人并不完全了解如何使用這些數據。

為了最大限度地利用廣告營收數據,必須清楚如何“處理”這些數據。首先,要開始從所有不同來源的營銷和廣告內容中收集數據。接下來就是對數據的統計和整理過程,然后通過分析數據獲得啟發。

為了進一步探討為什么第一方廣告營收數據對應用發行商如此重要,App Annie 邀請到了首席分析專家 Kamal Slaoui 來解答。

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Kamal Slaoui

App Annie:您能告訴我們在應用發行市場中有什么類型的數據嗎?

Kamal Slaoui:以數據為驅動的應用發行商和營銷人員通常能夠遇到三種不同類型的數據。簡而言之:

第一方數據:第一方數據是任何一個移動應用發行商所收集的第一手數據(第一方數據是企業自己收集的消費者相關信息)。這些數據可能是廣告營收數據、客戶數據(甚至是客戶的賬戶信息)、應用/網站的互動方式或是用戶在 App 內的行為數據。

第二方數據:第二方數據是指可以直接向擁有數據的公司合法購買到的數據。舉例來說,來自社交平臺領英(LinkedIn)的個人資料信息就是一種第二方數據。

第三方數據:第三方數據是指一些從其他來源購買的數據,但這些來源與其收集的用戶數據沒有任何直接聯系。例如應用商店中某個應用的評分。

App Annie:第一方數據有何獨特之處?

Kamal Slaoui:第一方數據是指由企業直接收集、擁有和管理的信息數據。這些數據來自于企業自身的移動應用、營銷活動、社媒平臺、客戶關系管理(CRM)軟件、郵件列表等。

這種數據類型能夠體現用戶與應用程序交互的方式,可以幫助發行商確定其贏利方式是否有效,也有助于發行商分析趨勢。第一方數據往往能夠提供獨特的信息,幫助企業積累競爭優勢。

鑒于最近歐洲的數據隱私協議(GDPR)和已經在美國加利福尼亞州頒布的《隱私法》,企業在使用自己擁有的數據時要格外小心。應當妥善管理第一方數據。

第一方數據是幫助企業做出正確決定的關鍵。因此如何利用這些數據就變得很重要。

App Annie:應該如何利用數據?您認為什么是廣告營收數據的最佳使用方式?

Kamal Slaoui:通過廣告營收數據做出判斷,移動應用的營銷團隊能夠制定出更好的贏利模式。他們利用這些數據能制定出更明智的策略,并更有效地分配他們的營銷預算。

為了全面了解企業的業務,并依據廣告營收數據做出判斷,必須在將數據集中處理。不過在這個過程中,經常有一些技術問題。

還有就是成本問題。在有效數據統計和整理過程中會在以下三個環節產生成本:

1. 建立高效穩定的數據通道;

2. 統一所有廣告技術合作伙伴的命名規則;

3. 做出深度報告,將報告和數據全部反饋到業務系統中

一項由互聯網數據咨詢網 Advertiser Perceptions 和廣告集團 MightyHive 聯合進行的研究顯示,目前營銷人員仍然很難充分挖掘自己擁有的數據潛力:有 44.5% 的受訪者表示,他們只能發掘公司 40% 或更少的第一方數據潛力。

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對很多人來說,正確使用第一方數據說起來容易做起來難

App Annie:應用發行商應該如何充分利用他們的廣告營收數據?

Kamal Slaoui:分析廣告營收數據有助于 eCPM(千次廣告曝光的有效成本)優化,并可以確保用戶的留存率。在此過程中,越快地掌握這些數據,企業就能越快地調整策略。通過得到的報告,企業可以發現很多能提升個性化用戶體驗且更為有效的贏利模式,也能發現如何提升用戶生命周期價值(LTV)。

應用發行商也可以與合作伙伴共享數據,以獲得更好的加成。無論是在 DMP、還是在 PMP,調整頭部競價策略(heading bidder strategy)、重新調整瀑布流(waterfall),或僅僅比較一下千次展示成本(cost per mille),數據都可以為發行商提供一個特殊的視角,來觀察企業的業務運作方式和每一個發展節點。

此外,企業還可以通過數據監控千次展示成本(cost per mille)和可見展示(viewable impressions)等關鍵績效指標(KPI【key performance indicators】),以確保企業既能賺錢,還能與高品質的合作伙伴一起進行廣告推廣。

第一方數據的價值不僅僅體現在內部策略,也在與對手的競爭策略中發揮了作用。第一方數據和第三方數據的精心組合是制定整體策略的重要部分。

App Annie:如何結合第一方數據和第三方數據?

Kamal Slaoui:將第一方數據和第三方數據結合起來,其核心目標是全面了解企業在競爭中所處的地位。

第一方廣告營收數據可以幫助企業全面了解自己的表現,第三方數據則更有一種“旁觀者清”的優勢。第三方數據能夠為發行商在與同行競爭時提供巨大的優勢。所以,第一方數據有助于優化企業內部運作,而第三方數據則能幫助企業觀察整個行業的趨勢。這樣分清“里”和“外”,企業就更容易獲得成功。

App Annie:您能列舉一些第一方數據和第三方數據組合的經典案例嗎?

Kamal Slaoui:第三方數據在業務過程中的不同時間點可能會發揮作用,例如:

當一個新游戲發布時:發布的第一周,相關市場數據匱乏,游戲發行商并不能據此作出全面分析。此時第三方數據就會派上用場,因為第三方數據可以體現同類競品的廣告和盈利模式方向。因此,第三方數據可以“回答”這些問題:預期下載量應該是多少?付費用戶和自然用戶量是多少?競爭對手們正在使用哪些 SSPs?什么樣的廣告類型效益最高?

在市場上站穩之后:當游戲已經上市很久,并且表現不錯的時候,游戲發行商就需要鞏固這款游戲的地位。這時候就需要結合第一方數據和第三方數據,企業需要將自己產品的市場表現和競爭對手的表現進行比較,并相應地調整自己的盈利模式和用戶獲取策略。

App Annie:您能通過一個簡單的案例來說明這是怎么實現的嗎?

Kamal Slaoui:假如一家發行商為一款應用推出了一條廣告之后,企業擁有的第一方數據顯示應用單次安裝成本(CPI【cost per install】)從原先的 2.50 美元降至 2 美元。這證明這條廣告有效。但是如果行業平均單次安裝成本是 1.9 美元時,那就說明還有待提升。把第一方數據和第三方數據組合起來的方式,對企業營銷效率的提升十分重要。

App Annie:應用程序發行商如何將第一方數據的應用提升到更高的水平呢?

Kamal Slaoui:在使用第一方廣告營收數據的時候,企業可以依據數據進行 A、B 兩組對比試驗,通過控制贏利模式、跨渠道轉化技術或是廣告合作伙伴等單一變量,看成效如何。并借此提出新的策略。同時,企業還可以將 A、B 兩組測試中的變量結果與相關的第三方數據相比對,從而得出更為精準的策略。

本文編譯自:《How First-Party Ad Revenue Data Can Boost Your App Monetization Strategy》

作者:dakai365


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