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從頭部約會應用本土化定價看不同市場用戶消費行為

辛童  ? 

12 月初,在一年一度的 Google Playtime 上,“本土化定價方法”議題的討論由于與變現直接掛鉤,關注度更高一些。

當時介紹的 3 種本土化定價方式,包括參考競爭對手定價、手機套餐資費定價、以及 GDP 定價,甚至,有開發者交流可以選擇午餐價格作為定價標準。

想來這也是一個比較有意思的話題,但是止于方法層面。筆者就回來對比了幾款比較具有代表性的、典型使用訂閱付費作為變現模式的產品,來看看一些優秀的產品到底是怎么做本土化定價的。

約會交友作為剛需,多采用訂閱+內購的變現模式,是比較好的分析樣本。

從定價看不同市場用戶付費意愿和行為

根據 Match Group 財報顯示,作為約會交友界“扛把子”的 Tinder 2018 年收入為 4.62 億美元,想來其定價策略上也一定有值得探究的地方,另外筆者選取了據說美國 ARPU 高于 Tinder 的“后起之秀”Bumble 以及和 Tinder 交友模式類似的出海應用探探,對3款產品的數據進行比對。

Tinder 的定價是非常復雜的,例如對不同年齡層的用戶設計了不同的月費,又如在 Tinder Plus 上又設計了 Tinder Gold。筆者在比對分析時選擇了最基礎的訂閱套餐價格來進行分析。此外,也會對暢銷item進行分析,來了解不同市場的用戶對于價格的敏感度。

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從左到右依次為Tinder、Bumble和探探在不同市場的差異定價(數據來源:Sensor Tower)|注:因為有些市場iOS滲透率過低,為了方便比對,選擇的是各市場Google Play排行榜數據

筆者選了 7 個市場,美、英、日3個成熟市場,沙特、印度、印尼和巴西 4 個新興市場。其中,沙特比較特殊,按說應該算是新興市場,因為土豪多,定價上被作為成熟市場對待。而且,探探沒有去視頻聊天已經一片火熱的沙特。

先說說新興市場的幾點區別吧。

三者中,Bumble 定價最高、Tinder 次之,探探最低,按美國定價來說,探探是 Tinder 的1/5、Bumble 的 1/12。

當然,定價與服務關聯,從 Bumble 的高定價與暢銷榜排名的關聯情況來看,英國、美國、印度,依然能夠有比較高的接受度。

1、這里劃重點的是印度

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在印度,Bumble 將月費價格降到了成熟市場的 1/2 左右,但依然是其他 2 款產品月費的 5 倍,Tinder 降到了 1/4 左右,探探是全球低價策略,和其他國家沒做太大區分。結合榜單成績能夠看出 2點。

一個是做約會交友這個品類,做印度市場確實要把定價下調;但另一方面,印度用戶并非完全沒有消費能力,10.78 美金/月的訂閱服務,依然能夠在應用暢銷總榜第 26 名,是跌破一些人眼鏡的。

從印度市場的視頻交友發展情況來看,也能夠看出印度用戶對價格其實并沒有那么敏感。

現在很多交友應用不再只依靠訂閱這一種變現手段,隨著功能的逐漸豐富出現了超喜歡、增加曝光、應用鉆石(寶石)等新型變現方法來增加收入,下面以兩款在各大市場收入都不錯的Azar和LivU為例進行分析。

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從左到右以為為 Aza r以及 LivU 在不同市場的定價情況(數據來源:Sensor Tower)

Azar 和 LivU 都是主打視頻聊天的交友應用,而且定價也極為接近,兩款應用定價最高的市場都是英國。但是兩款應用面對印度市場和沙特阿拉伯市場的態度卻截然不同,LivU 在印度的定價相對較高,甚至高于美國的定價水平,在沙特阿拉伯的定價相對較低,而 Azar 卻正好反過來。

根據 App Annie 數據顯示,LivU 在印度非游戲類應用暢銷榜單排名第四,這應該就是傳說中的被偏愛的都有恃無恐吧。

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Google Play印度非游戲類應用榜單(數據來源:App Annie)

這一點也再次印證了印度用戶的消費習慣。結合一些開發者的理論,印度用戶,能夠付費的只有那一部分人,鑒于貧富差距大,在印度將價格稍微定的高一些,他們依然會付費。

2、巴西用戶是 Tinder 的“死忠粉”嗎?

和印度相比,巴西是 Tinder 的第三大收入市場,市場規模在。但無論是走低價路線的探探、還是走高價路線的 Bumble,都沒能在巴西打開市場。

或也與這 2 款產品在巴西市場的投入也不大有關,與 Tinder 不同,這 2 款產品都沒有進入巴西Google Play 的應用下載總榜。

筆者又去看了在巴西交友暢銷 TOP5 的 Happn、Hily、Grindr 以及 Azar 等應用在巴西的定價也遠高于探探。

對于巴西用戶來說,雖然訂閱價格要設得低一些,但低價并不是能夠打動他們的理由。

3、印尼用戶對價格更敏感

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在印尼,Tinder的定價略高于印度,探探的定價略低于印度,Bumble 的定價為印度的 2 倍,幾乎和成熟市場定價持平。印尼用戶給的反應也很直接。

探探的低價策略,無論是否與暢銷榜成績直接關聯,但 21.53 美金/月的訂閱費用,肯定是完全超出了大部分印尼用戶的承受范圍,只有“金字塔頂部”的少量用戶才能接受。

4、 沙特用戶更喜歡為特權買單

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從左到右依次為印度尼西亞、印度、沙特阿拉伯以及阿聯酋在 Tinder 內最喜歡購買的 Top10(數據來源:Sensor Tower)

沙特阿拉伯、阿聯酋等中東地區的用戶格外喜歡為超級特權買單。開發者在制定策略時也可以考慮兩國用戶的不同消費心理。

所以,不同市場怎么定價更好呢?

我們結合不同公司的定價策略和市場成績來看。

從不同市場的定價情況來看,如果以 Tinder 作為標桿,探探的定價策略簡單粗糙,全球低價策略,除了在雙印市場都是在 Google Play 非游戲應用暢銷總榜第11位之外,沒有進入其他國家的非游戲暢銷榜 Top200。

相較之下,Bumble 走的則是高定價路線,把產品和用戶體驗打磨好,切的是付費意愿高的那一波用戶。成績好的是美、英和印度。印度依然劃重點。

那回到開頭,Google 介紹的 3 種本土化定價方式,好像并沒有被頭部的這 3 家約會交友應用采用。畢竟產品本身的調性和定位、提供的服務和體驗、目標市場和用戶等等都是不同的。

但通過這一次的數據比對,也發現了一些有意思的點??偨Y下來:

若以美國市場定價作為標準,英國日本可以上下浮動,沙特阿聯酋可以基本向美國市場定價看齊,之后為巴西和印度,印度甚至可以稍微高于巴西一些,印尼用戶對價格可能是最敏感的。

在其他變現方式上,考慮為用戶提供多種消費商品,如寶石購買、增加曝光、消除足跡等,把訂閱特權中的某一項拎出來單賣,說不定也會有意外的驚喜。

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