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對話Google Play張雷:出海路上要規避哪些問題、如何抓住最新趨勢?

辛童  ? 

 

12 月 9 日,張雷作為 Google Play 大中華區商務拓展負責人在 2019 Google Playtime 做了主題為“保護安卓生態”的開場演講,并在會上傳達了谷歌明年的幾個重點發力方向,如訂閱違規操作的整治、對兒童應用安全的進一步保障等。會后,張雷也接受了媒體采訪,就行業關注的一些問題做了解答,下文為白鯨出海對重點信息所做梳理。

記者:開發者出海意愿是否越來越強烈?您如何看待這個熱潮?

張雷確實是這樣。

我認為可能是幾方面的原因吧,一是在國際市場的競爭力變強了。

前幾年國內的開發者一直在填坑,也因此積累了很多經驗?,F階段,國內開發者所做的產品的品質、業務經驗、對市場的了解,是在不斷增長的。

就游戲環節來說,從游戲的品質到玩法到創新性,都做得越來越好。例如《弓箭傳說》這個游戲,它的原創性實際上已經達到了非常高的高度,所以中國的開發者真的是已經準備好在海外市場跟傳統意義上的海外優秀團隊競爭了。

第二個原因,是國內行業競爭的形勢,包括版號上的限制,很多優秀的產品在國內的機會跟前幾年比相對更少了,那自然會選擇海外這么一個出口。

記者:目前的國內開發者是不是會越來越多地用全球化的視角來開發產品呢?

張雷是的,國內目前的行業環境,讓中國的開發者有更多的去探索海外的機會。第一波出海的開發者們,是國內的產品取得了成功,現在在為海外市場做本地化,比如說翻譯,有時候會看到一些語法錯誤,或者說斷句不符合當地語言習慣的情況發生,還是基于中國市場的成功產品去做一些調整,這是第一波。

那現在我們看到很多出海的產品,首先針對的就是全球市場或者某個海外市場,《陰陽師》的第一目標就是日本市場。Habby的《弓箭傳說》,他們先不在國內上線,先做海外市場。雖然有國內版號的限制因素,但當時的愿景就是希望做一個全球產品。所以確實看到越來越多的中國開發者,第一目標是先做好一個全球產品,成功以后再把它帶回國內的市場。

 記者:你會怎么定義全球化的產品?它需要滿足什么樣的標準?

張雷:全球化產品,首先一定要從最直觀的方面體現,比如說畫風,比如說細膩的藝術品質,而中國產品可能更多的是基于數值,基于對玩家爭強好勝的心理需求的滿足。

 

還有比如說故事或者世界觀的構建,全球化的產品和國內產品也是有比較明顯的區別的。米哈游是一個比較好的例子,崩壞學院這一系列,做的時候不是把它當做一個游戲產品來做的,而是當做一個文化產品來做的,其中包括了世界觀。另外,他們即將推出的一些新產品,跟整個崩壞學院產品系列相關,有世界觀的交叉和相遇。

海外產品和中國產品是有一定的區別的,但是中國的開發者已經越來越多地在追求這些全球化的元素。

記者:Google在幫助游戲開發者出海方面,有沒有一些經典的案例可以分享?

張雷:舉個例子,心動游戲,他們之前上線二次元的產品時候,從立項階段,我們就提供了有關二次元是否在海外某些市場能夠有更多機會的洞察,包括有關數據的支持。這個我們稱作機會分析,就是在產品立項階段提供“不同的市場,什么類型的游戲更有機會的數據支持?!边@是第一步。

等產品上線的時候,有  α/β  渠道測試、A/B Test 素材測試、以及預注冊功能。谷歌更像是一個整體,廣告業務和 YouTube 也能起到很好的補充,從立項到準備期再到最終上線,Google 各個產品部門跟開發者有一個非常完整的深入合作,心動的產品上線后就在韓國和日本市場取得了非常優秀的成績。

記者:在產品立項以及準備期間最重要的環節有哪些?

張雷第一點,明確產品類型,是二次元 ARPG、還是 SLG,在哪些市場具有適用性,要有一個明確的區分。

第二點,了解市場機會以及競爭情況。以 ARPG 為例,在日韓市場有很大空間,但是目前競爭情況來看,市場是否飽和?是藍海還是紅海?市場機會大小來自于市場空間以及競爭情況兩個方面。Google Play 會在保護現有開發者隱私的前提下,通過做跨產品類型和不同開發者的橫向比較,維度包括用戶獲取成本、各個時間維度的留存率等數據等,幫助準備進入市場的開發者分析他是否具備競爭力。

第三點,就是確認產品還是否已經調到了最好的狀態去進入市場。

記者:就現在而言,開發者的主要需求是在立項階段還是在更靠后的階段?

張雷實事求是地來講,開發者的最大需求是在用戶獲取方面,因為用戶獲取的成本最高、投入最大、風險最大,但這是“看得到的投入”。但有一些開發者告訴我們,他們通過與Google的溝通,沒有去立項,這實際上節省的成本是更高出很多的,所以在立項階段就來找我們溝通是非常必要的?!豆齻髡f》這樣有創意的產品,可以在紅海的領域找到藍海的機會。

記者:可以就如何提高產品表現,給出海開發者一些建議嗎?

張雷:核心在創新。

中國開發者過去幾年的成功,主要是在某些特定的領域或者類型,或者是打時間差,把某一個在其他平臺上獲得成功驗證的產品類型,轉移到這個平臺上獲得成功,以上兩點是過去中國企業常用的方法,但是我認為這樣的機會現在不多了。

近兩年有兩個創新的典型,莉莉絲和 Habby。莉莉絲在過去兩年通過優化產品,從《劍與家園》到《萬國覺醒》、再到《AFK Arena》,都是在原來的基礎上做了創新的。Habby 的《弓箭傳說》也是,通過創新來降低了用戶獲取成本。

記者:那您認為,中國開發者和其他國家開發者有哪些區別、以及中國成功的開發者之間有沒有什么共性?

張雷:區別主要在三方面,第一中國開發者明顯地有更多的資源,資源包括資金資源以及人力資源,這兩個資源來自于中國本身是全球第一大游戲市場,有非常大的本土市場支撐,開發者在做本土市場的過程中,積累了經驗、開發團隊以及資金,當國內市場遇到了一定瓶頸,開發者自然會把資源釋放到其他市場當中去。

 

第二,在積累了資源以后,中國開發者投入程度以及對機會的渴望程度都非常高,毫無疑問中國開發者是全世界最努力的,努力的結果就是反應速度非???,做一個產品可能其他國家開發者需要 1-2 年,但中國開發者可能只需要半年。

第三就是本土競爭環境使中國開發者對市場風險的承擔能力更強以及承擔意愿更大,中國開發者相較于海外開發者更愿意去冒險,相比之下海外開發者可能更謹慎、評估更全面。

這三點區別,其實也是成功的中國開發者的共性。

記者有的開發者在早期會更關注獲客,慢慢地開始更加關注留存,但這是有一個契機的,就是比如說可能在游戲卸載率比較高的情況下越來越注重這個方面,不是一個自發內生的行為;另外還有一種比較理想主義的游戲開發者,可能一開始就比較關注留存。從平臺來看,這兩類開發者,哪一類在后期的商業中會更加成功?還是說是比較折衷的會更加成功?

張雷:還是以游戲方面為例,不同類別的產品在不同的市場有不同的反應。

在游戲類別角度上,比如一些游戲生命周期較短,這類游戲的開發者傾向于把用戶拉進來快速變現,行業中叫洗用戶。

從市場角度,看榜單可以發現歐美榜單相對穩定,港臺變化較快,韓國變化非???,只有個別強IP的產品能夠長期停留。

總體來講,長效應該是大的趨勢,因為現在開發成本越來越高,用戶獲取成本也越來越高,產品開發成本攤銷在每個用戶身上,就要想辦法長期留存這個用戶去服務好這個用戶,真正做到“游戲服務,不能做一錘子外賣,要真正地長期給用戶提供價值。長遠來看,不管是什么類型的游戲,廠商都在追求更高的 LTV、更長地用戶留存,比如說通過電競或者 Social 這些方式,讓用戶更多體會產品價值。

記者:如果說用戶獲取是開發者最大的痛點,那 Google   Play Pass 能夠提供什么樣的幫助?

張雷Play Pass 目前還是在初期階段,剛在美國市場上線沒多久非常幸運有很多開發者修改產品進入 PlayPass。修改的原因是目前 Play Pass 沒有內置計費也沒有廣告,這和現在手游的商業模式是不同的,我們希望可以通過 Play Pass 幫助那些追求創意和品質的開發者,通過付費模式,獲得相應的商業回報。

Android 的體量是非常大的,Play Pass 的模式是按月計費的訂閱模式,理論上大體量和這種付費模式的結合應該可以為手游開發者提供一個新的機會。不過目前我只能說是一個愿景,不能確定說會不會實現,因為 Play Pass 剛剛在一個市場上線也只有幾百款產品,希望有更多的開發者擁抱新的模式,愿意去嘗試,希望明年這個時候能給你一個更好的答復。

者:游戲的付費訂閱,未來會加入獨家內容嗎?

張雷總體上來說,Google 是一個開放的公司,Android 和 Google Play 是開放的平臺,之前沒有采取過獨家內容的方式,現在還無法回答,目前還沒有這方面的計劃。

記者訂閱會是游戲未來的趨勢嗎?微軟憑借 Xbox Game Pass 在主機平臺獲取了非常不錯的成績。

張雷:訂閱可能會是一個新的模式,對于手游來講可能會是一個新的挑戰,因為手游用戶已經習慣了免費+內購的模式,要是想讓用戶付費,需要非常優秀的內容支撐,這一點需要時間驗證。

記者:游戲之外,其他品類應用的訂閱模式應用得如何?廣告收入和訂閱收入是此消彼長的關系,還是共同做大的關系?

張雷:游戲的變現模式主要有3種,重度就是免費+內購,超休閑是廣告變現,中度游戲介于兩者之間。訂閱付費則相對來說更新一些。

但是在非游戲類應用上訂閱是大家非常熟悉的商業模式,尤其是海外,特別是在媒體以及音樂領域,比如 Netflix 以及 YouTube 用戶已經習慣了。而且 在最近幾年也可以看見移動應用領域在訂閱模式上也取得了不錯的成果,比如約會交友 Match.com 旗下的交友 App、以及星座、健身應用。

 

訂閱在過去的時間里有非常大的增長,但是我想強調的是,訂閱一定要善用不能濫用,有的開發者會讓用戶后在不知情的情況下訂閱,這是我們明年會非常注重去防止的,我們要的增長是長期的可持續的。

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