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數據干貨丨小小的游戲 大大的生意

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原標題:數據干貨丨小小的游戲,大大的生意

作者:DotCUnitedGroup

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移動游戲應用持續高速增長,2019 年將占用戶支出份額的 60%。然而,帶給人們驚喜的數字遠不止這些。

超休閑游戲的爆炸式增長激發了人們對簡單游戲玩法的渴望。微信,抖音和 Facebook 等即時游戲平臺的加入也加速了超休閑游戲發展的進程。最終,移動游戲應用吸引了前所未有的廣泛受眾群體。

根據調查機構顯示,2020 年移動游戲的收益將達到 954 億美元。我們生活在“游戲的黃金時代”,移動游戲的下載量占移動應用下載總量的 33%,占手機使用時間的 10%。據估計,Google Play 和蘋果 iTunes 應用商店 74% 的收入均來自移動游戲。

移動游戲-國內市場

根據數據統計,2019 年上半年移動游戲市場規模達 856.43 億元,同比增長率為 18.87%,占游戲行業總規模的 69%。得益于 2018 年底版號的開放,2019 年上半年新品共 378 款,同比 2018 年上半年的 332 款增長 13.5%,環比 2018 年下半年的 268 款增長 41.0%。

休閑游戲占比增至 20.9%,移動游戲市場品類正在逐漸多元化。在上半年新品中,休閑游戲占比從 2018 年上半年的 12.0% 增長為 2019 年上半年的 20.9%,漲幅明顯;大型多人在線(MMO)產品占比為 46.6%,策略游戲(SLG)產品的占比為 11.1%,兩者占比比 2018 年均有不同程度的下降。其他類型的游戲占比增至 21.4%。

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移動游戲用戶對于新游戲的接受程度高。當下暢銷榜 Top30 中有 11 款為 2019 年新上線的游戲,占比為 37%;而在頭部 Top10 的游戲中,新上線的占比高達 60%。當中包括騰訊的《和平精英》、《完美世界》,三七互娛的《斗羅大陸》H5 以及疊紙游戲的《閃耀暖暖》等。

MAU>10 萬人的產品數下滑明顯,精品化趨勢進一步增強。2017 年下半年到 2018 年上半年,中國移動游戲 MAU>10 萬的產品數均在 1000 款以上。到了 2019 年上半年,MAU>10 萬人的移動游戲產品數僅在 2 月春節檔期間短暫突破 900 款,其他 5 個月均在 900 款以下,下滑明顯。根據分析,這不是手游行業發展停滯,而是市場存量化和精品化特征的體現。

移動游戲-國際市場

從全球市場來看,移動市場整體在 2019 年第 2 季度創下新紀錄,iOS 和 Google Play上的 App 下載量超過 303 億次,用戶支出接近 226 億美元。游戲占該季度全球下載量的 35%,占用戶支出的 75%。

Google Play 成為游戲下載的主要途徑。2019 年第 2 季度 Google Play 游戲下載量比 iOS 高出 265%。第 2 季度,Google Play 游戲下載量最大的三大市場依次為是印度、巴西和美國;用戶支出最高的三大市場依次為美國、日本和韓國。在 iOS 上,游戲下載量和游戲用戶支出的三大市場都是中國、美國和日本。

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數據來源:App Annie

兩個商店中,超休閑游戲是第二季度下載量增長最大的驅動因素,而重度游戲則是用戶支出最大的貢獻力量。在子類別中,角色扮演、策略和動作游戲是第 2 季度用戶支出最大的子類別。游戲下載量方面,Google Play 商店的街機、動作和休閑游戲是排名前 3 的游戲子類別;iOS 商店的街機、動作和益智解謎游戲是排名前 3 的游戲子類別。

移動游戲變現模式

移動游戲的變現模式主要有:游戲內購買,買斷型付費下載/付費墻,銷售游戲周邊,內置廣告,訂閱模式等方式??蛻舳擞螒?、網頁游戲的變現模式與移動游戲類似。

大部分游戲通常通過提供游戲內購買來實現變現。在游戲過程中,通過各種手段,誘使玩家購買道具進行消費;或者當用戶卡在某個級別時,可以購買一些線索或使用積分跳過該級別;或者銷售附加組件,比如購買標準游戲后,玩家可以購買擴展包,以便在游戲中獲得更多樂趣。

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2018 年,移動游戲超過 95% 的消費支出仍來自于提供游戲內購。這種模式使得發行商可以通過一些高端玩家(主要是高消費玩家)來創造長期收入,而不是鼓勵一次性購買,例如《部落沖突》、《糖果傳奇》等。隨著時間的推移,該類游戲有時可能出現“人民幣玩家”“一夫當關萬夫莫開”的情況,比如早年《征途》“有錢可以搞定一切”的模式。雖然該類游戲的主要收入都來自少數玩家的高消費,但也需要有一定的玩家基數去保證游戲該有的氛圍。因此,如何把握好游戲道具的尺度,調整大眾玩家與人民幣玩家之間的平衡,直接關系到了游戲的壽命。

買斷型付費下載則是在購買時用戶支付費用,之后不用再付費,例如《植物大戰僵尸》、《第五人格》等。由于國內的互聯網環境原因,很多玩家對于這種“先花錢,再體驗”的模式有一種的排斥心理,因此大多數買斷制游戲都提供了免費試玩功能。付費墻則是用戶可以在一段時間內免費使用游戲,之后需要付費才能繼續玩游戲。

銷售周邊商品則是銷售實體化的商品,如 T 恤、咖啡杯、面具、玩具等。憤怒的小鳥制造商 Rovio Entertainment 是這種方法的成功例子之一。

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現階段游戲內置廣告成為了手游非常流行的變現手段。據預測,到 2020 年廣告主們將花費 845 億美元(約 5900 億人民幣)用于移動廣告,移動廣告占全球數字廣告支出的 75.9%。以下進行較為詳細的介紹:

根據分析,插屏廣告、橫幅廣告、激勵視頻是目前主流的三種廣告類型。有許多游戲開發者視插屏廣告如“洪水猛獸”,唯恐其影響用戶體驗進而降低留存。但是數據顯示,只要合理設置廣告機制,插屏廣告對長期留存不會有顯著影響。特別對于超休閑游戲來說,通??烧嫉狡淇偸找娴?60% 以上。橫幅廣告能為游戲帶來較為穩定的收益,但需要注意的是,Google Play 和 App Store 在決定是否推薦某款游戲時會考慮游戲內廣告是否合理以及對用戶體驗的影響。對于加入橫幅廣告的游戲,App Store 一般不做推薦。

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時下較為流行的激勵視頻值得游戲廠商優先考慮,其優勢對于各方來說都十分明顯:(1)對于開發商/發行商來說:廣告收益更高,并且可能會提升游戲的留存和內購;(2)對于廣告主來說:廣告轉化率更高,提升買量效果;(3)對于玩家來說:可獲得游戲內獎勵,更具趣味性,廣告干擾性較低,游戲的體驗感更好。

三種廣告類型中,其中激勵視頻的點擊率最高,橫幅廣告的滲透率最高。激勵視頻的點擊率超過 4%,實際變現中甚至可能達到 20%,但由于能讓玩家自主選擇,滲透率相對較低,為 32%,但最佳的激勵視頻廣告滲透率可以達到 80% 以上;時長較短并可被跳過的插屏廣告的點擊率不足 1%,因為可以強制彈出使其滲透率較高,有 67%;而橫幅廣告的點擊率是最低的,僅為 0.06%,一般固定在游戲頂部的形式讓它的滲透率有 98%。

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對于超休閑游戲,激勵視頻變現效果好,插屏廣告的作用也十分重要。其展示占比最高的是橫幅廣告,達到 48%,但轉化率比較低,收入占比只有 7%;而插屏廣告的展示占比有 36%,收入占比最高,超過了 50%;激勵視頻雖然只有 16% 的展示占比,但收入占比也達到了 40%。

對于時長更長、內容更豐富的休閑游戲來說,三種廣告類型都可采用。插屏廣告展示占比最高 41%,其收入占比也同為 41%;激勵視頻廣告的展示占比為 31%,收入占比有 53%;橫幅廣告的展示占比較低,收益只占 6%,但長期穩定。

在以內購為主的中重度游戲中,激勵視頻廣告最適合,無論在展示占比還是收入占比上都有絕對優勢,展示占比達 96%,收入占比為 99.3%。

訂閱模式是時下較為新型的盈利模式,有望成為游戲新的利潤增長點。玩家在購買一款游戲之前可以先進行試玩,如果想繼續使用游戲,則需支付固定月費,例如《魔獸世界》。這種方式可以創造更穩定的收入,但對于游戲廠商來說,挑戰在于游戲內容要保證用戶參與,要能足夠說服用戶支付月費。

客戶端游戲

中國的客戶端游戲銷售收入在經歷了去年的負增長后,2019 年上半年收入達 322.7 億元,去年同期增長 2.3%,占游戲行業總規模的 26%。

2019 年客戶端游戲市場呈現“少而精”的特征。游戲產品更加強調畫面精致、玩法硬核,精品化趨勢加強,質量成為競爭的核心。造成這種特征的主要原因:(1)客戶端游戲市場新增用戶減少,存量用戶是保證客戶端游戲市場發展的關鍵;(2)客戶端游戲企業更加注重產品品牌效應,關注長期持續的收益而非短期盈利,推動精品的持續產生;(3)市場資源與用戶資源向精品大作傾斜,“二八效應”明顯。

中國客戶端游戲用戶黏貼度相對較高,市場需求依然存在,老品牌游戲依舊表現出色。例如在 2019 年 8 月游戲榜單中,《魔獸世界》,《英雄聯盟》,《Data2》,《我的世界》,《夢幻西游》搜索指數排名前五,其中《魔獸世界》已運行 15 年,《英雄聯盟》已運行 8 年,《Dota2》已運行 6 年,《我的世界》已運行 10 年,《夢幻西游》已運行 15 年。

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智能手機的流行和休閑時間碎片化會影響客戶端游戲未來的發展??蛻舳擞螒驅τ螒驎r間的連貫性要求較高,隨著學習、工作壓力的增大,我國消費者休閑時間碎片化,對客戶端游戲的發展造成一定影響。并且隨著智能手機普及率快速提升,手機游戲滲透率快速增長,對未來客戶端游戲的成長形成一定的壓制。

我國客戶端游戲市場已經進入成熟期,現階段為存量競爭階段,再加上手機游戲市場的沖擊,行業內部競爭日益激烈,未來企業發展面臨諸多挑戰。

寫在最后

移動游戲是最大規模的細分市場,仍有一定的增長潛力和發展空間。隨著移動游戲市場的逐漸成熟,精品化趨勢將進一步加強。未來游戲的玩法類型將逐漸趨于超休閑化和重度化,超休閑游戲受眾范圍廣,能給游戲帶來流量和知名度;中重度游戲給游戲廠商培育較為穩定的用戶,帶來較為穩定的收入。公司可以多關注休閑類游戲的研發運營廠商,作為涉足游戲行業的切入點。

我國客戶端游戲市場已經進入成熟期,現階段為存量競爭階段??蛻舳擞螒蚴袌龀尸F出“少而精”的特征。老品牌游戲用戶黏貼度相對較高,市場需求依然存在。由于客戶端游戲多為中重度游戲,隨著智能手機的廣泛使用,休閑時間碎片化再加上移動游戲市場的沖擊,行業內部競爭日益激烈,中小企業發展面臨諸多挑戰。公司可以持續關注具有創新實力的研發公司,關注并尋找投資機會。

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