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短視頻平臺廣告投放對比: TikTok網紅營銷在價格紅利期

鯨譯海外  ? 

隨著短視頻平臺 TikTok 的標簽挑戰火遍全球,其逐漸成為一個新的大型社交媒體營銷平臺。

TikTok 在印度、美國、歐洲等全球主要市場都頗受歡迎,超 10 億的活躍用戶量也對營銷人員極具吸引力。但前有 Facebook 和 Google,后有 Pinterest 和 Snapchat,想要在 TikTok 上做營銷,似乎沒有看起來那么簡單。

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媒體公司 Flighthouse 的首席執行官 Jacob Pace 表示:“很多人認為 TikTok 是新版的 Instagram。但我認為它和 YouTube 更具可比性。用戶使用 YouTube 和 TikTok 的時候,并不是為了了解朋友們在做什么,而是為了娛樂。”

與 YouTube 和 Instagram 相比 TikTok 網紅廣告帖價格低

有些 TikTok 網紅已經開始與唱片公司合作,為這些公司發布音樂短視頻。阿根廷 TikTok 博主 Alejandro Baigorri 就是其中一位。他表示:“唱片公司的訴求大多非常具體,他們對視頻內容、視頻元素和發布時間都有具體要求。”

Baigorri 主要為 Sony(索尼)和 Universal(環球影視)制作短視頻。在此之前,擁有 220 萬粉絲的 Baigorri 通常主要制作、發布個人街頭跑酷視頻。與 Sony 和 Universal 合作后,他的短視頻內容開始側重于音樂和滑稽短劇。他的女朋友 Magali 是其短視頻的“主演”。Magali 也是 TikTok 平臺上的網紅之一。

Baigorri 在接受采訪時表示,他每一條視頻的收入約為 250 美金(約合人民幣 1757 元),這是一個不錯的副業,但它無法與 Instagram 和 YouTube 平臺上動輒一條視頻/1 萬美金(約合人民幣 7 萬元)的收益相比。

單條短視頻價格低,意味著廣告主的成本低。

曾與 Baigorri 合作過的網紅營銷工廠(The Influence Marketing Factory)的首席執行官 Alessandro Bogliari 表示:“用你在 Instagram 上花費的一小部分錢,就能在 TikTok 上取得不俗效果。”

不僅如此,TikTok 平臺上的廣告主數量遠少于 Instagram 或 Snapchat,做營銷的競爭壓力要小得多。

網紅營銷工廠這類機構通過與各大品牌聯手打造出符合 Tiktok 的內容,來引發病毒式 Tiktok 標簽挑戰賽。這些 Tiktok 標簽挑戰賽的視頻可以在 TikTok 社區反復播放,并可以催生成千上萬的模仿視頻。

TikTok 官方要價更高 

當然,除了和 TikTok 上的網紅合作,品牌也可以直接與 TikTok 合作。

從去年 11 月起,TikTok 開始允許企業在應用中購買傳統廣告。現在,企業可以通過 TikTok 的自助服務平臺,以 10 美金(約合人民幣 70.28 元)的 CPM(每千次廣告露出費用,CPM,Cost per thousand impressions)投放廣告。根據市場分析公司 Ad Stage 的數據,與 Instagram 的平均價格 8 美金(約合人民幣 56.2 元)的 CPM 相比,這個價格高出不少。

今年 5 月,墨西哥風味餐廳 Chipotle 與 TikTok 展開了一場為期 6 天的“翻蓋”TikTok 標簽挑戰賽,即把一份 Chipotle 的墨西哥沙拉(burrito bowl)直接倒扣在自己的食物容器中(看起來比聽起來更酷)。帶有“ChipotleLidFlip”標簽的短視頻瀏覽量超過了 2.3 億次。“配著奶油的玉米片成了一次病毒式的 TikTok 標簽挑戰賽。”Pace 表示。

有些時候,品牌不需要刻意營銷,也能在 TikTok 上取得不錯的推廣效果。今年早些時候,《家得寶(The Home Depot)叮當響》這首奇特而朗朗上口的曲調在 TikTok 上風行一時。該公司并沒有為推廣“HomeDepot”標簽支付費用,但卻獲得了 6200 萬次的點擊量。

外媒稱,在 TikTok 的“發現”(Discover)頁面上,付費推廣一次 TikTok 標簽挑戰賽可能要花費數十萬美金,而與廣告公司合作的起步價通常在 1 萬美金(約合人民幣 7.02 萬元)左右。

與 TikTok 合作或通過其提供的支持進行推廣,目前而言,成本較高。

與明星合作創作音樂 收效高

音樂是 TikTok 這款應用的核心,很多 TikTok 標簽挑戰賽活動通過與 Ariana Grande 和 Austin Brown 之類的歌手合作,推出一些混音歌曲。比如,Flighthouse 就專門為 TikTok 創作音樂。

TikTok 上有許多熱門歌曲在用戶中傳唱度極高,比如 1996 年萬圣節的歌曲《Spooky Scary Skeletons》。

在今年 10 月,美妝品牌 Cosmetics ELF 邀請布魯克林的廣告公司 Movers + Shakers 和格萊美獎得主 iLL Wayno 合作創作并推出了《Eyes Lips Face》,這首歌曲在 TikTok 產生了將近 18000 條模仿視頻。在這次營銷中,ELF 大放光彩,成為本次 TikTok 病毒式推廣活動的最大受益者。

總結

Instagram 要求推廣帖添加贊助商的標簽。而在 TikTok 做推廣,是否添加標簽仍取決于品牌。“TikTok 仍然很模糊,很新。有些品牌選擇使用贊助商標簽(#spon)或廣告標簽(#ad)來告訴用戶這是一條付費視頻,而有些品牌就渾水摸魚。”

隨著 TikTok 廣告市場的持續增長,這種情況可能會有所改變。Bogliari 表示,“隨著越來越多的營銷資金注入 TikTok,以及音樂、零售和食品行業以外的公司開始在 TikTok 打廣告,監管政策可能會收緊。”

Pace 表示:“Z 世代的年輕人只要認可內容質量,就并不介意營銷推廣。這一切都是由創作者驅動,他們有著極大的能量。”

像 Flighthouse 和網紅營銷工廠這樣的廣告公司更加專注于原創廣告,這些廣告更帖近 TikTok 平臺上的常規視頻,對品牌知名度有很大幫助。

Bogliari 表示:“在 TikTok 上,短視頻更偏重搞笑和娛樂。把產品放在視頻里就完成了軟性營銷。”

作者:dakai365

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階段:已上線

平臺:iOS,Android

所屬類型:應用


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