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中國手機征戰海外:OV稱霸東南亞 華為準備猛攻非洲

Annie Liu  ? 

原標題:深網|中國手機征戰海外:OV稱霸東南亞 華為準備猛攻非洲

作者:安然

來源:騰訊深網(公號ID:qqshenwang)

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編者按:華為、vivo、小米、OPPO 排最后座次,二線陣營搶占狹小生存空間,海外市場刺刀漸起,5G 之爭定義未來:各大中國手機品牌正進入決戰時刻。

中國手機出海不是國內手機市場銷量見頂的被動選擇,而是其全球化布局的主動出擊。中國手機市場銷量 2017 年才開始下滑,但 10 多年前中國手機廠商就開始探索出海路徑,謀求全球化布局。

2004 年,TCL 與法國電信運營商阿爾卡特成立合資公司 T&A,開啟了其全球化之旅;2009 年,OPPO 以泰國市場為橋頭堡,進入東南亞市場;2013 年,看準國際手機市場“洗牌”的機會,中興、華為、酷派、聯想等紛紛將目標對準歐美市場;2014 年,小米進軍印度市場點燃了中國手機品牌在南亞市場的“中場戰事”;2018 年開始,已經占領印度和東南亞市場“半壁江山”中國手機廠商進入了歐美手機市場的攻堅戰。

時移世易。中國手機出海十幾年間,印度、東南亞、拉丁美洲等新興市場日漸飽和,非洲等初級市場尚待開發,歐美手機市場早已“四郊多壘”。

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據 Counterpoint 數據顯示,2019 年第二季度,華為(包括榮耀)全球智能手機出貨量市占率 16%,小米 9%,OPPO 9%,vivo 8%,聯想(包括摩托羅拉)3%。此外,中興、酷派、TCL、一加等手機也在海外全球手機市場占有一席之地。

印度市場:小米打敗三星后迎來新對手

自 2014 年小米、OPPO、vivo、一加等手機廠商進入印度市場以來,中國手機廠商已經在印度市場深耕了 5 年多。經過 5 年的較量,中國手機品牌已經在印度市場占了“半壁市場”。

據 Counterpoint 數據顯示,2019 年第 2 季度,小米以 28% 的市占率牢牢掌控著印度手機中低端市場;OPPO 和 vivo 分別以 8% 和 12% 的市占率在印度手機中高端市場站穩了腳跟。One Plus(一加手機)雖然沒有進入印度手機市場前五的行列,卻占領了印度高端手機市場 1/3 的份額。據 counterpoint 數據顯示,2019 年第二季度,一加手機在印度高端手機市場占比 30%,其次為三星(28%)和蘋果(25%)。

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縱觀 2016 年 Q1 到 2019 年 Q2 印度各大智能手機的市占率發現,從 2017 年第三季度開始,印度智能手機競爭格局徹底扭轉,主要玩家由之前的 Mircomax 等印度本土廠商和三星,變成了小米、OPPO、vivo 等中國手機廠商。

2017 年第四季度,一直在印度市場傲視群雄的三星手機被小米搶走了老大的位置。這一季度,三星智能手機市占率為 23%,而小米手機市占率比其高了兩個百分點,為 25%。自此,小米手機一直穩居印度智能手機市場老大位置。

但小米“老大”的位置坐的并不安穩。2018 年上半年,隨著 Realme 手機的“橫空出世”,小米聞到了“危險”的氣息。

2018 年 5 月 1 日,OPPO 宣布面向印度市場推出子品牌 Realme。14 天后,Realme 1 在亞馬遜印度上獨家銷售,價格在 8990 盧比至 13990 盧比之間(約合人民幣 841 元-1310 元),主要針對印度中低端手機消費市場。

兩個月后的 7 月 30 日,曾負責 OPPO 全球海外市場的李炳忠在微博發表了一條狀態:“再次出發,Realme ”。這意味著 Realme 將脫離 OPPO 獨立運營,李炳忠擔任 CEO。

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李炳忠微博截圖

自成立以來,Realme 就以“copy Redmi(紅米)”的態勢侵襲印度手機中低端市場。無論是品牌發音,還是定價和營銷手段,印度手機用戶都能在 Realme 的身上看到紅米的影子。

復制“紅米”的效果立竿見影。

2018 年 Q2,剛剛成立幾個月的 Realme 就以 1% 的市占率進入印度智能手機市場前 5 的位置。此后,Realme 以直線攀升的態勢,在印度手機市場“攻池略地”。2018 年 Q4,Realme 在印度智能手機市場的市占率就攀升為 8%。僅從市占率上看,Realme 正在快速的侵蝕印度中低端手機市場份額。

“性價比及中低端市場是小米手機在印度市場的壁壘,雖然 Realme 已經獨立運營,但其無疑是 OPPO 在印度市場追擊小米的利器”,有手機行業分析師對《深網》表示。

小米、OPPO、vivo、一加等手機廠商都于 2014 年前后進入印度手機市場。2015 年到 2017 年上半年,小米、OPPO、vivo 在印度的市占率差距并不明顯,一直保持在 5% 上下。2017 年第 3 季度開始,兩者在印度市場的市占率逐步拉開差距,這一季度,OPPO 和小米市占率相差 14%,到 2018 年 Q1,這一差距擴大到 25%。

小米和 OPPO 在印度的市占率之所以會在 2017 年下半年拉開差距,與兩者在印度手機市場的打法有關:小米初期主攻性價比和線上渠道,OPPO 重推廣告宣傳和線下渠道。

小米剛剛進入印度市場時,就與印度最大的電商平臺 Flipkart 合作,通過限時搶購,迅速在印度手機市場站穩腳跟。2015 年初,小米開始發力線下銷售,與印度電信運營商 Bharti Airtel 及連鎖商店 Mobile Store 合作,在線下銷售小米手機。

為了打破國外成品手機高達 29.441% 的關稅限制,2015 年 8 月,小米與富士康合作在印度建立手機生產線,開啟印度本土生產。2017 年,小米又在印度設立第二家手機工廠和首家移動電源工廠。截至 2018 年中,小米在印度銷售的 95% 以上的手機都是印度本土生產。本地化生產有效降低了小米手機制造成本,小米在印度市場的市占率直線攀升。

而 OPPO 則將其在國內的“打法”復制到印度市場,即通過廣告營銷和線下渠道直達用戶。有接近 OPPO 的業內人士向《深網》透露,為了能在印度拓展市場,OPPO 以高分成為誘惑將國內一些渠道商帶到了印度市場, OPPO 線下經銷商所獲的分成曾高達 23% 左右。

發力線下渠道確實推動了 OPPO 在印度市場的銷售。有數據透露,2016 年以來 OPPO 每個月銷量可以達到 60-70 萬臺。2016 年第 4 季度,小米和 OPPO 在印度市場的市占率相差無幾,小米為 9%,OPPO 為 8%。

為了擴大其在印度市場的份額,OPPO 也開始考慮本土化生產。2016 年底,OPPO 在距離印度首都新德里幾十公里的新興經濟開發園區 Greater Noida 拿下近 1000 畝工業用地,計劃投資 2.16 億美元(約合人民幣 15 億元),建設工業園。一年后這一計劃被印度政府獲準。

然而,OPPO 進入印度市場的策略就決定了其 2017 年 Q2 之前的市占率是以犧牲公司的利潤為代價。由于要給經銷商高額的分成,又要在當地投放巨額廣告,OPPO 在印度的利潤并不高。為此,OPPO 于 2017 年下半年開始縮減對線下渠道商的利潤分成,據印度媒體《經濟時報》報道,“縮減額度達到了 40%”。受此影響,OPPO 在 2017 年第四季度市占率下滑為 6%,而小米同季度的市占率已經超過三星,為 25%。

2018 年,OPPO 開始了戰略調整,一是將重點放到了中高端市場,以加速盈利進程;二是針對印度市場推出子品牌 Realme。2019 年第二季度,Realme 和 OPPO 在印度市場的市占率分別為 9% 和 8%,兩者總市占率共為 17%。

雖然中國手機廠商已經瓜分了印度大半市場,但市場份額遠未定局。除中國手機廠商自身在印度市場的暗戰外,隨著三星電子在印度諾伊達建成全球最大的手機工廠,三星手機有可能成為印度手機市場的另一變量,較量還在繼續。

東南亞市場:華米 OV 圍剿三星之路一波三折

2019 年 10 月 2 日,三星電子關閉了其在中國的最后一家智能手機工廠——廣州惠州三星電子廠,這意味著三星手機制造業在中國的終結。撤離中國的三星電子早已將目標對準了位于東南亞地區的越南。有數據統計,三星對越南的投資額已由 2008 年的 6.3 億美元,增長至 2018 年的 173 億美元,成為越南最大投資商。

越南是東南亞地區 11 個國家之一。除越南外,東南亞還囊括了老撾、柬埔寨、泰國、緬甸、馬來西亞、新加坡、印度尼西亞、文萊、菲律賓、東帝汶等國家。

據艾媒咨詢數據顯示,除新加坡、馬來西亞以外,其他主要東南亞國家智能手機及網絡的滲透率均不到 50%。2018 年新加坡智能手機及網絡滲透率 76%,馬來西亞 58%,泰國 44%,越南 38%,印度尼西亞 27%。東南亞手機市場還有很大一塊份額等待開發。

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除巨大市場空間外,東南亞還有兩個優勢。“一是東南亞手機市場基本以社會渠道為主,電信運營商勢力不像美國市場那樣強大,競爭相對比較開放;二是像蘋果這樣的國際品牌在東南亞較為弱勢,其他廠商在這里有相對均等的機會”,手機中國聯盟秘書長王艷輝表示。

擁有還未完全開發的人口紅利和巨大的智能手機市場,東南亞成了三星等全球手機廠商的必爭之地,三星一直是中國手機廠商在東南亞最大的競爭對手。

2019 年第二季度,據 Canalys 數據顯示,東南亞智能手機市場總體出貨量達到 3070 萬臺。其中,三星憑借 770 萬臺的出貨量占據著東南亞智能手機品牌的主導地位;OPPO 以 730 萬臺貨量排名第二;vivo 以 410 萬臺出貨量排名第三;小米則以 370 萬臺排名第四;Realme 以 160 萬臺的出貨量首次進入了東南亞智能手機市場前五的位置。

OPPO 手機出貨量之所以能在東南亞與三星并駕齊驅,與其搶占了先機及戰略部署有關。

2009 年,剛剛成立 5 年的 OPPO 以泰國為橋頭堡進入東南亞市場,開啟了其全球化布局。此時,東南亞地區信息通訊市場發展迅速,但寬帶業務發展相對滯后。

據國家統計局數據顯示,2008 年新加坡移動用戶 634 萬,寬帶用戶 472 萬;馬來西亞移動用戶 2713 萬,寬帶用戶 171 萬。越南移動用戶 6868 萬,寬帶用戶 205 萬,所以大多數用戶購買手機主要還是以線下渠道為主。在這個背景下,OPPO 將國內的營銷方式和線下渠道照搬到了泰國,并啟用當地的高管深入了解當地的用戶需求和使用習慣。

泰國市場打開局面后, 2012 年至 2014 年,OPPO 開始進入越南、印尼、菲律賓等其他東南亞市場。

曾對 OPPO 深度調研的周掌柜認為,OPPO 在東南亞市場總體打法相似。例如,為了打開越南市場,OPPO 越南負責人曾對控制越南4 0% 手機零售市場的渠道商承諾:“只要你們讓 OPPO 進店,我們可以出 200 萬美元利潤保證金,你們穩賺不賠。”

為此,OPPO 很早就意識到本地化生產的重要性。2015 年 9 月,OPPO 在海外的第一家手機工廠在印尼唐格朗投入生產,2015 年底這個工廠每月已有 20 萬臺的產量。

與 OPPO 等以線下渠道打入東南亞手機市場不同,小米試水東南亞市場是從線上渠道開始。

2014 年初,小米以新加坡為起點進軍東南亞,隨后在 9 月初,進入印尼市場。進入東南亞市場初期,小米主要通過其網上商店進行產品銷售,很少與當地第三方銷售商或零售商合作,這讓印度尼西亞、菲律賓偏遠地區的民眾無法直接購買小米手機。進入越南市場時,小米就改變了“單打獨斗”的策略。

2017 年 3 月 15 日,進入越南市場的小米與當地市場擴張服務提供者 Digiworld Corporation 達成分銷合作,DGW 作為小米長期戰略合作伙伴,幫助小米產品在越南銷售,同時提供產品售后支持。

除了 OPPO、vivo、小米外,中國另一手機巨頭華為于 2014 年在馬來西亞推出 honor 3C、3X 手機。但華為正式將東南亞地區作為海外市場的重點是從 2017 年開始。

“2017 年 12 月份至 2018 年 1 月份,我們在內部組織了榮耀(在東南亞市場)相關業務運作培訓,同時做榮耀產品的選擇,測試準入,合作伙伴,當地公司、產品引入等一系列工作”,榮耀總裁趙明表示。

2018 年 1 月 28 日,榮耀在緬甸首都仰光的首家體驗店開業。開業當天現場有超千名用戶排隊購買。"這是榮耀布局東南亞市場一個重要里程碑事件",榮耀總裁趙明表示。10 個月后,榮耀正式成為鈴木杯東南亞足球錦標賽的官方贊助商,成為首家與東南亞鈴木杯合作的中國品牌。

2019 年第 2 季度,中國智能手機品牌已經占了東南亞 62% 的市場份額。而這 62% 的市場份額主要集中在泰國、越南、菲律賓、馬來西亞、印度尼西亞這五個國家。其中,在菲律賓和印度尼西亞市場,OPPO 今年第二季度的市占率超過了三星。在菲律賓,OPPO 市占率 29%,三星 19%;在印度尼西亞,OPPO 26%,三星 24%。

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華為目前在東南亞市場份額不及 OPPO 和 vivo。但在另一個初級市場非洲,華為手機的出貨量和市占率遠高于 OPPO、vivo 等其他中國手機廠商。

非洲市場:傳音“稱王” 華為“緊逼”

2019 年 9 月 23 日,即將在科創板掛牌上市傳音控股(Transsion)因為知識產權被華為起訴。7 天后,傳音正式在科創板上市,首發定價每股 35.15 元,開盤后曾一度暴漲 96.02%。

對于大部分國內手機用戶來說,華為、小米、OPPO、vivo 等手機品牌婦孺皆知,但對傳音控股旗下的手機品牌 TECNO、itel、Infinix 等卻知之甚少。

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在非洲手機市場,確是另一番景象。

“由于非洲大陸大部分地區(尤其是在農村地區)的網絡基礎設施不佳,功能手機仍是非洲手機市場不可或缺的一部分”,IDC 分析師 George Mbuthia 表示。創立之初就以非洲市場為重點的傳音在這里占了近半的市占率。據 IDC 統計,傳音在非洲市場占有率高達 48.71%,排名第一。

“華為起訴傳音控股,向市場釋放了一個信號,華為可能在非洲市場與傳音手機展開正面競爭”,一位通訊行業分析師向《深網》表示。

據 IDC 數據顯示,2019 年第二季度,非洲市場出貨量排名前三的品牌分別為傳音、三星和華為,市占率分別為 37.4%,27.4% 和 8.7%。其中,三星主要銷售功能機和 J 系列、A 系列智能機,華為主要銷售 Y 系列智能機。但按照出貨手機的金額(按美元價值計算)算,三星出貨金額最高為 40.3%,其次是 Transsion(21.9%)和華為(12.2%)。

傳音之所以能在非洲手機市場“稱王”與其過早的鎖定非洲市場有關。

傳音控股成立于 2006 年 7 月。創辦之初,傳音控股就避開了手機廠商競爭激烈的亞太和歐洲市場,選擇進入尚未開發全完的非洲地區。

“我那時觀察非洲手機市場,只有三星電子、諾基亞等少數品牌,競爭者相比其他市場少很多,因此就鎖定非洲市場,而且一開始我就希望切入中階市場,做出品牌的特色與價值,不做最低價位的那塊,1~2 年后就逐漸展現成效了。” 傳音控股創始人竺兆江在接受媒體采訪時表示。

2007 年 11 月,傳音推出第一款 Tecno 品牌的雙卡雙待手機,迅速打開了非洲市場。傳音這款雙卡雙待手機很好解決了當時非洲用戶“一人多卡”的需求。

2008 年前后非洲運營商競爭激烈,僅主流運營商就有 6 個,例如南非電信、南非 Vodacom、法國 Orange 等。為了享受通訊優惠,不少用戶都有 2 個以上的 SIM 卡。為了解決非洲用戶的這一訴求,傳音甚至推出四卡四待手機。

傳音手機之所以能在之后 10 多年的時間里“稱王”非洲手機市場有三個重要“砝碼”:一是以超低價格搶占了非洲功能機市場;二是根據本土用戶需求進行技術創新;三是建立強大的營銷和渠道優勢。

在價格方面,傳音控股功能手機的平均售價確實很低。2016 年傳音功能手機平均售價為 62.42 元/部,2018 年上升到 65.95 元/部。傳音控股智能手機的價格也不高,2016 年傳音控股智能手機平均售價 405.86 元/部,2018 年上升到 454.36 元/部。

除了價格優勢外,還有技術本土化創新及強大的營銷和渠道優勢。據傳音控股的招股書顯示,公司秉承“全球化視野、本地化執行”的理念,為非洲當地用戶量身定制了各種“小創新和設計”。

例如專門研制了膚色攝像技術、夜間拍照捕捉技術和暗處人臉識別解鎖功能等個性化應用技術,契合當地市場需求;針對非洲消費者的娛樂方式,研制了合適非洲音樂的低音設計和喇叭設計等。

在營銷方面,傳音控股也是不遺余力。2018 年傳音控股銷售費用 225403.12 萬元,營收占比 16.79%。在銷售費用中,31.34% 的費用用于宣傳推廣,包括請非洲明星代言,冠名非洲球隊,投入巨資進行鋪天蓋地的廣告宣傳。

在銷售渠道方面,傳音控股堅持下沉策略,曾有網友調侃,在撒哈拉沙漠以南,只要有墻的地方,就有傳音手機的刷墻廣告。

傳音控股以經銷商銷售為主,以少量運營商銷售為輔,對于重點市場及重點經銷商客戶,傳音控股堅持渠道下沉策略,配備銷售專員與經銷商、分銷商和零售商保持日常溝通,及時獲取第一手市場反饋和需求信息。

由于傳音手機的優勢主要集中在功能機領域,隨著非洲功能手機出貨量的下滑,傳音手機“非洲之王”的位置并不穩當。

除三星外,傳音手機在非洲的主要競爭對手是華為。

2011 年 5 月,華為在尼日利亞推出 100 美元的 Ideos 智能手機,同時展開耗資 100 萬美元的廣告宣傳活動。為了打開尼日利亞手機市場,華為還把當地手機服務提供商請到華為在深圳的總部參觀生產線和樣機。

華為真正開始重視非洲市場開始于 2017 年。當年 10 月,任正非在華為 IRB(產品投資評審委員會)改進方向匯報會議上表示,華為的筆記本電腦要走向高端化,減少低端化,要重視低端手機市場。“這個世界百分之九十幾都是窮人,友商低端手機有窮人市場,不要輕視他們。華為也要做低端機,我們的老產品沉淀下來可能就是做低端機”,任正非表示。

任正非講話曝光后不久,華為肯尼亞市場經理德里克·杜就表示,華為已經調整了肯尼亞市場業務策略,此后將重點銷售 100 美元至 200 美元的低端智能手機,以進一步拓展市場份額。至此,非洲成為華為最重要的海外市場之一。

華為發力非洲市場的效果顯而易見。以非洲第二大手機市場南非為例。據 Statcounter 數據顯示,2019 年 9 月份,華為在南非的市場占有率為 28.52%,僅次于三星的 43.94%,而傳音手機在南非市場份額還不到 1%。

與印度及東南亞等新興市場不同,非洲手機市場還處于初級階段,很大一部分用戶還在用功能機。據 Counterpoint 數據顯示,2019 年第 2 季度,非洲功能手機出貨量環比下降 3.7% 至 58.3%。也就是說,非洲還有 50% 以上的功能機需要向智能手機轉化,這讓其他中國手機廠商也看到了機會。

2015 年 4 月,OPPO 在非洲摩洛哥王國舉行新品發布會,推出 OPPO N3 和 OPPO R5。摩洛哥正式成為了 OPPO 踏入非洲廣闊市場的第一站。

為了進一步拓展非洲的市場,小米于 2019 年 1 月成立非洲地區部,并與非洲電子商務平臺 Jumia 達成合作,進行線上產品銷售。

隨著華為、小米、OPPO 等加大非洲的投入,且主攻傳音控股比較薄弱智能手機領域,傳音控股在非洲市場份額有被蠶食的風險。未來非洲智能手機市場將是一場資金、研發、營銷的“卡位戰”。

歐洲市場:華為受挫 小米替補 5G 成最大變量

中國手機廠商之所以能在印度、東南亞、非洲等新興或初級市場“攻池掠地”,除了自身戰略布局與努力外,還有一個因素不容忽視,即這些地區的手機市場還未完全成熟,保持著較快的增長,容易起量。但在歐美等成熟手機市場,中國手機廠商的擴張卻有些“才高運蹇”。

一直在歐洲智能手機市場保持穩步增長的華為(包括榮耀)手機在 2019 年第二季度出現大幅下滑。據 Canalys 數據顯示,2019 Q2 華為出貨量 850 萬臺,比去年同期 1010 萬臺,下滑了 15.8%。而華為在歐洲最大的競爭對手三星出貨量為 1830 萬臺,市占率同比增長了 20%。在歐洲智能手機市場,三星手機的市占率首次超過 40%。

2019 年第二季度,三星在歐洲市場算是“躺贏”,因為 2019 年 5 月,谷歌宣布關閉對華為新設備的 GMS 授權。這意味著以后華為新出的手機沒法安裝 Google Play 等服務。

華為在歐洲市場主要銷售 Mate/P 等高端機型,與三星的 Galaxy/NOTE 系列對標,谷歌的“限令”自然讓那些曾熱愛華為高檔機的用戶向三星轉移。

但物極必反,三星手機在歐洲超過 40% 的市場份額,讓渠道經銷商特別是電信運營商嗅到了危險的味道,這讓中國另一家手機長廠商小米“逮到”了機會。

三星在歐洲市場變得過于強大不一定符合分銷渠道的利益,因為三星越強大,在保證金、資費檔及運營商補貼等談判上就越占優勢。為了減少對三星手機的依賴,歐洲手機市場上的分銷商、零售商和運營商正積極尋求替代品來填補華為手機銷量下滑帶來的空白,此時的小米正好成為一個有益的補充。

“過去小米沒有得到西歐運營商青睞,是因為小米的銷售渠道主要還是線上和零售商,利潤率較低,但隨著歐洲小品牌逐漸消失,運營商與小米的合作需求在持續增長,加上小米在 5G 的布局較早,有助于促進其與運營商的新合作,因為市面上可選的 5G 智能手機并不多” ,Canalys 研究分析師賈沫表示。

2019 年第二季度,小米在歐洲手機市場出貨量 430 萬臺,市占率為 9.6%,成了增速最快的手機品牌之一。

除了華為和小米外,活躍在歐洲市場手機市場的中國廠商還有 OPPO、vivo 及一加。

在一加手機創始人劉作虎看來,在印度、非洲做銷量容易,但那不是國際化,只有在歐美獲得認可后才有資格談全球市場。

2014 年 4 月,一向以只做高端安卓旗艦的一加手機通過一場“砸手機”的病毒營銷在歐美互聯網上火了起來。

根據活動規則,網友可以提交申請,一加再從提交申請的網友中挑選 100 個人,被挑中的網友可以把自己正在使用的 iPhone5、Galaxy S5、索尼 Xperia Z 等手機砸了,并把砸手機的視頻上傳到 Youtube,就能以 1 美元價格購買 OnePlus One 手機(16GB),并額外獲贈三個購機資格邀請。

線上營銷之外,一加通過在歐洲大城市與當地知名潮流門店合作舉辦 POP-up 快閃店,迅速打開了線下銷售市場。全球頂級時尚潮店巴黎 Colette,倫敦 The Dandy Lab,柏林 LNFA,羅馬 Holypopstore 都是一加手機的合作店。

線上及零售商等公開市場銷售只是一加手機銷售渠道中的一部分,由于歐洲大部分國家的手機市場還是以運營商為主導,一加手機一直在需求和運營商的合作。例如,在芬蘭,一加一直都是運營商 Elisa 手機單品銷量第一的品牌。

與華為、小米、一加相比,OPPO 和 vivo 進軍歐洲市場相對較晚。 2017 年 10 月,vivo 宣布以俄羅斯市場為橋頭堡進軍歐洲市場;2018 年 6 月,OPPO 在巴黎發布了 Find X 加快了在歐洲市場的布局。由于歐洲手機市場還是運營商主導,想打入歐洲市場,OPPO 和 vivo 還要在運營商關系的維護及如何獲得較有力的補貼上下功夫。

目前,由于瑞士、英國、西班牙等一些歐洲國家已經開通了 5G 商用網絡,華為、OPPO、一加等中國手機廠商已經在歐洲市場推出了 5G 商用手機。未來,5G 手機將成為歐洲手機市場角逐的最大變量。

美國市場:中興“折戟” 一加“挺進” 聯想“獨樹一幟”

2018 年 10 月 29 日上午,紐約時代廣場的 T-Mobile 門店前,排成長隊的美國消費者們正在等待一加 6T 的發布。T-Mobile 是美國四大運營商之一,一加與其達成全面戰略合作,意味著一加正式進入美國運營商市場。“一加下一階段的目標是在高端市場做到美國前三”,一加 CEO 劉作虎在現場對媒體表示。 

中國手機廠商進入美國市場并非易事。“一是因為美國手機市場長期被蘋果、三星、LG 三大品牌把持,2019 年 Q2 這三個品牌的總市占率為 75%,留給其他手機廠商的市場份額不多;二是因為美國手機市場主要由運營商主導,他們在挑選合作方方面門檻高,且流程復雜”,上述通訊行業分析師對《深網》表示。

美國手機上市之前,需要通過美國國家準入認證(FCC)、第三方認證、運營商在網實測等審驗。另外,涉及產品版本的改動,都需要重新走一遍流程。而一旦手機出現質量問題,這個品牌可能會直接進入運營商禁售“黑名單”。

“一般情況下,和美國運營商的常規合作,從開始接觸到調查、走訪、認證、測試,至少要兩年,我們只用了 11 個月,這次合作也打破了 T-Mobile 的紀錄。雖然我們是第一次跟 T-Mobile 合作,但很多測試的流程都進行了同步處理,以保證按時上線發布。別人遇到什么問題我不知道,但我們這是一個奇跡” ,劉作虎表示。

2019 年 2 月,一加手機通過推特宣布,在 IDC 的統計數據中,2018 年第四季度一加手機成功躋身美國高端手機(500 美元以上,約合人民幣 3400 元)市場前五名。

主打“小而美”的一加手機主要深耕美國高端手機市場,但在整體出貨量中,能在美國手機市場排到前五的曾經只有 ZTE(中興)和聯想(摩托羅拉)。

自 2011 年登陸美國市場以來,中興手機的銷量一直都在增長。在美國市場,中興擁有一個優勢,那就是與 AT&T、T-Mobile 等運營商達成了長期合作關系,但基本上限于中低端市場。

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據 Counterpoint 數據顯示,2017 年第一季度到 2018 年第一季度,中興手機在美國智能手機市場的市占率一直排在第四,僅排在蘋果、三星、LG 之后,分別為 10%、11%、12%、11%、11%。

中興的這一增長態勢在 2018 年 4 月戛然而止。2018 年 4 月 16 日,美國商務部宣布重啟對中興通訊的制裁禁令,這對中興手機來說無疑是重創。2018年第二季度開始,在 Counterpoint 統計中,中興手機再沒有出現在前 5 的行列。

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替代中興的也是一家中國手機廠商聯想(摩托羅拉)。2014 年 1 月 30 日,聯想集團以 29 億美元的價格從谷歌手中收購了摩托羅拉移動。2014 年之前,聯想集團手機業務主要在中國、印尼、俄羅斯等國家和地區,收購摩托羅拉移動使聯想有機會快速進入全球主要的手機市場,尤其美國和歐洲等成熟市場。

據 Counterpoint 數據顯示,2018 年 Q2—2019 年 Q2,聯想(包括摩托羅拉)在美國智能手機的市占率分別為 5%、8%、6%、8%、8%,成為僅次于蘋果、三星、LG 的手機廠商。

雖然聯想在美國的市占率已經達到了 8%,與 LG 差距不斷縮小,但摩托羅拉主要還是依賴中端產品 Moto G 系列與低價產品 Moto E 系列。摩托羅拉主打高端市場的 Moto Z 系列在銷量上一直不盡人意。

2019 年 5 月 31 號,摩托羅拉在美國發布了全新機型 Moto Z4,售價為 499.99 美元(折合人民幣約 3459 元)。在核心配置上,MotoZ4 并沒有和前代 MotoZ3 一樣搭載旗艦處理器(驍龍 835),反而搭載了中端的驍龍 675 處理器,標配 4G+128G 存儲組合。這意味著,MotoZ4 已經由高端定位改為了中端定位,摩托羅拉或許已經放棄了利潤更高的高端手機市場。

中興“折戟”,聯想(摩托羅拉)放棄高端市場,這并沒有阻礙中國其他手機廠商進軍美國手機市場的決心。2019 年上半年,OPPO 和小米都相繼宣布進入美國市場。鑒于美國手機市場的特殊性,中國手機廠商想在美國市場占有一席之地,會有很長一段路要走。

拉美市場:摩托羅拉、華為侵蝕蘋果 LG 份額

失之桑榆,收之東隅。

中國手機廠商在美國市場“失利”,卻在與美國毗鄰的拉美市場上“扳回了一局”。拉丁美洲是指美國以南的美洲地區,主要包括巴西、玻利維亞、厄瓜多爾、哥倫比亞等眾多國家。

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據 Counterpoint 數據顯示,2019 年第二季度,拉美智能手機市場市占率前 5 的手機廠商分別為:三星(42.8%)、摩托羅拉(14.9%)、華為(包括榮耀)(12.2%)、LG(5%)、蘋果(3.2%)。

與 2018 年 Q2 相比,摩托羅拉市占率同比增加了 2.5 個百分點,華為的市占率同比增加了 0.4 個百分點,三星同比增加了 6.2%。而蘋果則同比減少了 1%,LG 同比較少了 2.3%。在拉美市場,摩托羅拉和華為正在侵蝕蘋果和 LG 的市場份額。

摩托羅拉能成為拉美市場第二大品牌,要歸功于其在巴西、阿根廷、哥倫比亞、墨西哥市場的強勁表現。

以巴西為例。巴西人口 2.09 億,是中國、美國、印度之后的世界第四大手機市場。聯想能在拉丁美洲手機市場占有一席之地,很大一部分原因是因為聯想在巴西有先發優勢。2006 年世界杯時,聯想簽約巴西球星小羅作為新產品代言人,這為聯想產品在巴西的推廣打下了基礎。聯想也是最早在巴西投資設廠實現本地化生產的中國企業之一。

“巴西用極為嚴格的法規來保護本國的電子產品產業,關稅壁壘很高,非巴西本國的手機廠商只有在巴西本地完成 CKD,也就是全散裝件組裝,才能避免高額關稅,聯想早在 2012 年就在巴西圣保羅州的伊杜市工業園區投資設廠了,一位接近聯想的行業人士對《深網》透露。

而據 Counterpoint 報告顯示,華為在拉美手機市場主要分布在秘魯、智利和哥倫比亞等,巴西市場卻是華為的“痛點”。

2014 年,華為首次在巴西市場推出智能手機 Ascend P7,但當時巴西市場對該款手機需求疲軟,最終該款手機在巴西停售,華為隨后也退出了巴西市場。

后來發生的事情證明,華為并不想錯失全球第四大手機市場。2019 年,華為再次進軍巴西手機市場。5 月 17 日,華為在巴西推出 P30 Pro、P30 Lite 兩款高端智能手機,并在當地 8 家在線渠道及實體商店進行售賣。

由于進口電子產品在巴西銷售會被征收較高的關稅,華為想打開巴西市場就要考慮在巴西投資設廠。據巴西《環球報》報道,華為計劃未來 3 年內在巴西圣保羅投資 8 億美元興建一座手機工廠,這筆投資將于 2020 年至 2022 年進行。

想在巴西市場扎根的中國手機廠商不僅有華為和聯想,還有小米和 TCL。

2015 年 7 月,小米正式進軍巴西市場,先后推出了紅米 2 和紅米 2 Pro。但不足一年,小米在巴西的戰略出現 180 度大轉彎,并于 2016 年悄然撤出巴西市場。

與小米相比,TCL 通訊于 2017 年之前曾在巴西乃至拉美手機市場有過光輝時刻。據 IDC 數據顯示,2016 年第二季度,TCL 通訊在墨西哥、哥倫比亞、智利手機出貨量排名第二,在巴西市場排名第四。

TCL 能在拉美市場站穩腳跟主要源于 2004 年的跨國合作。2004 年 8 月,TCL 出資 5500 萬歐元(約合人民幣 41578.90 萬元)、阿爾卡特拿出 4500 萬歐元(約合人民幣 34019.10 萬元)成立合資公司 T&A。借助原阿爾卡特在歐美電信運營商有良好的背景,TCL 迅速和 30 多家全球主流電信運營商建立合作關系,并在當地銷售 TCL 和阿爾卡特(Alcatel)兩個品牌的手機。

但 TCL 通訊在拉美手機市場的“高光時刻”止步于一場交易。2017 年 10 月,已經私有化的 TCL 集團向三家戰略投資者轉讓了 TCL 通訊 49% 股權。自此,TCL 和阿爾卡特手機在拉美市場銷量開始下滑,TCL 通訊鮮有進入 IDC 統計前五的時候。

每一次歷史性的變革都會孕育著巨大的市場和創新機會。2019 年第三季度開始,中國各大手機廠商進入 5G 手機密集發售期。未來幾年,隨著 5G 網絡在全球的鋪開及 5G 換機潮的到來,中國手機廠商在全球市場的競爭將愈演愈烈。

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